Natürlich hängt die Auswahl der Postings in meinem LinkedIn-Feed auch an meiner selbst angelernten Filterblase. Doch ein wenig bis ganz viel hat sich ohne mein explizites Interesse verändert. Vielleicht geht das Euch auch so. Sagt mir in den Kommentaren oder per PN, wie Euer Feed so aussieht.

Ganz viele Postings versprechen mir ein passives Einkommen ab einem Portfolio von weiß-der-Teufel-wieviel Geld. Und das ist erst Platz drei.
Auf Platz zwei stehen die Posts, wie man den LinkedIn-Algorithmus überrumpeln kann. Und geführt wird dieses infernale Trio von den Selbstdarstellungen von KI-Erklärbären.
Aber eins nach dem anderen.

Mein Vertrauen in die LinkedIn-Gemeinschaft wird nicht gerade gestützt, wenn ich das Gefühl bekomme, dass es nur noch darum geht, irgendwelche Zahlen zu generieren. Quantitative Merkmale zu erfüllen, die dem Leser vorgaukeln, ein besonders tüchtiges oder nützliches Unternehmen zu sein. Es käme nicht darauf an, welches Ziel man selbst verfolgt, eine Lösung für sehr viele verschiedene Problemchen ist schon parat.

Posts, die mir erklären, dass man mit einer bestimmten Art und Weise die Maschine von LinkedIn überlisten zu können, weil das Geheimnis von einem schlauen Menschen geknackt wurde. Was liest man da zwischen den Zeilen? Es kommt nicht darauf an, etwas für Menschen zu veröffentlichen. Es wird vor allem für Maschinen veröffentlicht. Diese entscheiden dann vollkommen emotionslos, was dem Leser später interessieren soll. Für dieses letzte Wort des vorhergehenden Satzes habe ich übrigens schon einiges überlegt. „Soll“ oder „würde“ stand zur Debatte. Ich glaube, originär war die Absicht der Programmierer, ein Vorschlagsmanagement zu erschaffen, das auf den tatsächlich trainierten Interessen beruht. Und dann kam ein Schlaukopf dazu, der Geld dafür haben wollte. Und so wurde aus dem Vorschlagsalgorithmus eine Handelsware. Und aus dem Social-Media-Gedanke eine Werbeplattform.
Bezahlte Kampagnen wechseln sich mit unbezahlten Postings fadenscheinigem Altruismus ab. Eine Königsdisziplin lautet also: „Einer möglichst großen Zielgruppe verklickern, dass nur ich und niemand anderes derjenige bin, dessen Angebot unausschlagbar ist.“
Und damit das klappt, wird auf diese jahrtausendealten Tricks zurückgegriffen, die schon Luther anprangerte: „Du machst etwas falsch und ich habe die Lösung.“ Oder „Ich sage dir, wie du ins Himmelreich einfahren kannst.“

In derselben Tonalität, nur mit noch mehr Inhumanität, sehe ich immer mehr Menschen (oder Avatare? Weiß man ja heute nicht mehr ohne gründliche Recherche), die mir helfen wollen, KI-Systeme so perfektioniert zu bedienen, dass sie auch tun, was ich will. Beziehungsweise mein Mindset so zu ändern, dass ich auch das will, wozu KI-Systeme in der Lage sind. Und wieder wird mit den Botschaften gearbeitet, etwas nicht richtig zu machen oder ein Level aufzusteigen.
Macht man sich nun ein, zwei Gedanken mehr, komme ich zu dem Schluss, ich solle mich so verhalten, dass eine Maschine etwas formulieren kann, damit eine andere Maschine versteht, wie genial dieser Gedanke ist und das in den Feed von Lesern packt. Ehrlich gesagt sind mir da jetzt schon zwei Maschinen zu viel im Spiel. Aber gut, überlegen wir mal weiter.

Besonders Marketer, die die Potenziale der sozialen Medien verinnerlicht haben und auf native Reichweite setzen – um Geld zu sparen – nutzen diese automatisierten Dienste wie HubSpot, Salesforce, Microsoft Dynamics oder andere. Automatisierte Dienste, die eigentlich Routineaufgaben übernehmen sollten, um mehr kreative Arbeit leisten zu können. Automatisierte Dienste, die künstliche Intelligenz nutzen. Deren Ziel es ist, unsere Gehirne mit repetitiven Informationen zu bombardieren, bis wir endlich das Angebot auch annehmen, das man uns macht. Also eine Maschine, die darüber entscheidet, was eine Maschine machen soll, damit eine Maschine emotionslos entscheiden kann, was in dem Feed eines (vielleicht-) Menschen angezeigt wird und von einer Maschine gelesen wird, die darüber entscheidet, was eine Maschine machen soll, damit eine Maschine emotionslos entscheiden kann …

Diesen Text habe ich der LinkedIn-Maschine gewidmet. Bei LinkedIn (man strafe mich Lügen) geht (oder ging?) es primär um den Arbeitsteil der Work-Life-Balance. Doch dieselben Mechaniken greifen auch bei dem Life-Teil bei anderen Social-Media-Kanälen.

Im Großen und Ganzen beweist dies, wie wichtig es ist, Medienkompetenzen zu erwerben. Und wir dürfen nicht einfach damit warten, bis unsere Kinder 16 sind (weil’s vorher verboten sein würde). Was wäre das doch für ein Fest jedes Marketing-Vorhabens, diese manipulativen Mechaniken auf unbedarfte und unerfahrene, aber geschäftsfähige Zielpersonen loszulassen. Völlig emotions- und gewissenlos von Maschinen gesteuert, von Menschen instruiert, die im Grunde alles tun (müssen), um ihre Belegschaft zu bezahlen oder ihre Familie zu ernähren.

Ein Blick in die Vergangenheit zeigt jedoch, dass nicht alles so schlimm gedacht war, wie es mir heute erscheint. In der Flut der Neuigkeiten in einem Social-Media-Feed ist ein personalisierter Algorithmus bei etwa 1,2 Milliarden Nutzern durchaus sinnvoll. Gerade bei kleinen Unternehmen ist es fast überlebenswichtig, von einer Zielgruppe wahrgenommen zu werden. Und wenn es die Möglichkeit gibt, direktes Feedback zu Produkten oder Dienstleistungen zu erhalten – wie es der Social-Media-Charakter eigentlich vorgesehen hat – hilft das der Verbesserung und unmittelbaren Kundenorientierung.

Am Ende sind wir es, die unser Verhalten überdenken sollten. Vielleicht ist es ja so, dass Marketer mit ihren Methoden das bedienen, was wir wollen? Oder können? Lass uns lernen, Medien kritisch zu betrachten und uns daran zu erfreuen. Wir sollten uns die digitale Welt untertan machen und uns nicht von ihr bestimmen lassen. Wir sollten lernen, Manipulation zu erkennen, damit wir Social Media dafür nutzen können, wofür es wirklich gut ist: Zum Vernetzen von Menschen. Zum Überwinden von räumlichen Einschränkungen. Zum Austausch von Wissen und Fähigkeiten. Oder ist das ein roter Ruf nach dem real existierenden Social-Media?